2005年2月

顧客関係管理プロジェクトは、コストがかかる割に効果の薄いことが多いものです。とは言え、低コストで顧客関係の改善を図れるソリューションもあります。

他の複雑な企業アプリケーションが皆そうであるように、顧客関係管理（CRM）プロジェクトは、高コストの割に見返りが少ないという評判に悩まされてきました。Gartnerによれば、初期のCRMプロジェクトでは、コストの75パーセント以上がシステム統合や関連コンサルティング・サービスに吸い取られていたということです。

CRMの範囲が非常に広く、企業とその顧客との間のタッチ・ポイントの自動化に焦点を当てていることも、課題となっています。その結果、販売の自動化から、マーケティング、キャンペーン計画、コール・センターの自動化、Webのセルフサービス・ポータル、従業員関係管理、パートナー関係管理、及びヘルプ・デスクの自動化に至るまで、莫大な機能を抱えることになったのです。CRMは企業のあらゆる部門に関わることになるため、その導入計画は重大なプロセスです。

CRMに関する初期の認識を裏付けるのが、Nucleus Researchが去年の秋にSiebel Systemsの23人の顧客を対象に調査を行い、発表した分析結果です。回答者の半数以上が、同社のCRM投資に否定的でした。

「本当に意外だったのは、それが皆、満足しているだろうと予測していた顧客だったことです。」と、調査を担当した副社長のRebecca Wettemann氏は語っています。

失敗の原因 

このプロセスから、どのような教訓が得られたでしょうか。GartnerのCRMプラクティス調査担当副社長であるClaudio Marcus氏によれば、早くにCRMを採用した企業は、重要な点を見逃していたケースが多いといいます。

「ソリューションはコスト節約や生産性改善のために導入され、ビジネス戦略にはほとんど影響を与えませんでした。」

これに対し、Aberdeen GroupのCRM調査担当副社長Denis Pombriant氏は、CRMの不成功について次のように述べています。

「いつもいつもCRMの否定的側面について聞かれ、そのたびに同じことを言っています。役に立たない製品と面倒見の悪いベンダーに、150億ドル産業は築けない、とね。」

確かに、インターネットを熱狂的にもてはやしたドットコム時代には、多くの組織が顧客の期待を満たすべく努力するというよりは、むしろそれ以上の目標を追求し、優先順位はかなりゆがんでいたかもしれません。

関心は今も高く 

内容を伴わなかったにも関わらず、Gartnerの顧客の間でCRMは今も活発に話題に上っている、とMarcus氏は述べています。

「質問のレベルは落ちていません。」現在のより冷静かつROI重視の傾向の中で、分析などの新しい機能を使えば、企業は時間やエネルギーを適切な顧客により効率的に集中できる、と同氏は語っています。

得られた教訓を評価するために、Aberdeen Groupは最近、Siebelの出資により、Siebelの顧客300人以上（70パーセントは、CRMアプリケーションを1年以上使用）を対象に、ROI調査を実施しました。その結果、圧倒的な顧客満足が示され、90パーセント近くが少なくとも10パーセントの経営コスト削減を認識していることが分かりました。さらに約70パーセントの回答者は、自身のCRMプロジェクトが、プラスマイナス10パーセント以内で予算と期限の範囲に収まったと答えました。

「企業が早期採用していたCRMを、多数の市場が採用するに至るまでの変局点に来ています。早期にCRMを採用した市場の顧客は、その前後に比べ、厳密なROI分析を要求するのが普通です。」とPombriant氏は述べています。

Pombriant氏によれば、適切な自動化は旧式の手動プロセスの効率を改善するため、CRMから得られる最初のメリットは通常生産性であるということです。

「ビジネスを分析することで、従業員が適切な行動を取る可能性は高くなります。」

曲がり角を過ぎて 

Pombriant氏は、顧客をよく知ることで生じる収益増加の機会などさらに戦略的なメリットを得るには、時間が必要だとしています。

「4年や6年では、十分な効果を得ることはできないでしょう。」それでもCRMは機能しているのだと同氏は言います。

「CRMを批判する時期は終わりました。今は学んだ教訓と、CRMを持たない企業がいかに早くCRMを得られるかが、注目されているところです。」

製造業者への影響 

一般的な製造業者はCRMの採用が比較的後発であった為、CRMを早くから採用してきた企業を悩ませたコスト高やプロジェクトの遅延をあまり経験していない場合がほとんどです。このため、彼らは第一世代の導入の教訓から学び、それに応じて目標を絞ることができました

「多くの製造業者にとって、CRMはサービス・ライフ・サイクル管理（SLM）を意味します。」と、Siebelのハイテク及び製造部門担当ゼネラル・マネージャCurt Lockton氏は述べています。Siebelはサンとパートナーシップを結び、Eビジネスの画期的な管理関係システムを作成しています。

SLMは顧客の長期にわたる利益獲得を実現するビジネス、プロセス、及びテクノロジの戦略であり、販売に始まり、後継製品の採用を通じて継続され、ライフサイクル全体を通して連続的かつ積極的に顧客にサービスを提供します。

従業員数300名、スーパーマーケット向けのカスタム製品を受注設計する製造業者のEMI Industriesでは、企業における全ての顧客タッチ・ポイントをつなぐコミュニケーション・バスを確立することを目標としていました。EMIは2002年6月に、受信可能なアカウント、顧客サービス、販売、マーケティング、エンジニアリング、及び企業の受付係を提供するSiebel Midmarketを導入しました。これに加えて、EMIの顧客向けポータルは、オンライン・カタログから製品仕様書や発送状況まであらゆるものを提供しています。

販売及びマーケティング担当副社長のDavid Hahmann氏は次のように述べています。「当社の顧客は、システムのニーズ促進に一役買っています。顧客はオンライン・カタログを求めていました。当初は自社製のカタログを作成したのですが、もっとよい方法があることに気付いたのです。」

システム成功の鍵は、同社が正式なROIの目標を立てていなかったにせよ、すでに社内ワークフローの明確な図式を持っていたという点です。

「我々はシステムをインストールするよりずっと前に、すでにプロセスを詳細に計画していました。我々は、企業のあらゆる部分と、その局面全てがいかに作用し合うかが分かっていたのです。皆が使うのはどの画面かを確認するために足を運び、時間をかけました。」

Siebelシステムをレポーティング・ツールのCrystal Enterpriseや生産システムのMacolaと併用すれば、企業は顧客サービス・レベル、無条件注文、及びその他のパフォーマンス・インジケータを定期的に更新することができます。去年1年間、EMIのビジネスは困難な経済状況にも関わらず、成長を続けました。

「当社の売上を直接このシステムに結び付けることはできませんが、顧客満足を維持する方法については、以前よりはるかに詳しくなりました。」

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