2004年5月

マーチャンダイズ最適化による販売促進

自動意思決定サポートにより、小売業者は全社的により効果的な価格設定が可能になります。

賢明で革新的な小売業者はすべて、マーチャンダイズ管理システムを必要としています。マーチャンダイズ最適化の分野における昨今の技術革新が小売業者に利益をもたらしています。

マーチャンダイズ管理システムの開発と活用は、今日の小売業界では避けて通れない課題です。マーチャンダイズ管理システムを持っているということは、それだけで競争に有利に働くものではなく、むしろ最低条件といえます。

しかし、小売業の業務の複雑さを考慮すると、マーチャンダイズ管理プロセスの最適化という面は、競争上の差別化要因となりえます。実際に、マーチャンダイズ最適化の分野における昨今の技術革新が小売業者に利益をもたらしています。

マーチャンダイズ管理システムは、その上で動作する自動意思決定サポートを通して、バイヤーのビジネス上の意思決定を支援します。

比較的新しいシステムは、10年も前から使用しているようなレガシーシステムに取って代わる先進的なITアーキテクチャーの一部です。古いシステムは基本的な顧客データの収集やレポートにさえも苦労するケースが多かったのに対し、新しいシステムは、特定の顧客や店舗のプロファイルを作成し、バイヤーが利益率と競争優位性を向上させるようなより効果的な意思決定を行えるように設計されています。

各店舗の商品点数が10,000から250,000の間である場合、大規模な小売業者ではデータ不足が起こることはありません。マーチャンダイズ最適化システムは、小売業の企業が作成した膨大な量のデータを扱い、バイヤーが、以前は得られなかった科学的要素を取り入れて賢明で正確な意思決定を行うことを可能にします。従来、商品の追加注文、対象を絞った販売、広範囲にわたる在庫一掃セールのタイミングといった重要な決定を勘に頼って行なってきた小売業者は、今では、そういった長年の勘と、マーチャンダイズ最適化システムによって作成されたきわめて具体的なレポートを組み合わせて意思決定を行うことができます。

マーチャンダイズ最適化の主要コンポーネント

マーチャンダイズ最適化には、マーチャンダイズと品揃えのプランニング、店舗SKUレベルの売上予測、価格最適化などのさまざまなコンポーネントが含まれます。たとえば、価格最適化には3つの要素があります。1つ目の要素は、日々の価格決定に関するものです。小売業界はこれまで何十年もの間、単純なマークアップ方式に業界の一般的な慣習および個人の広範な経験を取り入れて強化したものを適用してきました。

最適化により、意思決定者は、たとえばある商品が、価格、店舗、およびそれらの組み合わせをさまざまに変えた場合にどのように売れる可能性があったかを見ることができます。価格弾力性と需要を効果的に測定することができ、価格に比較的左右されにくい商品を見つけることができます。小売業者は、多くの商品がより早く回転するような価格設定を行えるだけでなく、より高い価格を設定しても同程度に売れる商品はどれかを判断することもできます。最適化システムは、このような決定を国、地域、市場、店舗ごとに行う機能を提供します。

2つ目の要素はプロモーション価格設定です。米国の小売業者の相当数が、売上の6割をプロモーション対象商品から得ています。マーチャンダイズ最適化は、どのプロモーションディスカウントが最大の利幅で最大の売上を創出するかについての適切な意思決定を支援します。一連の価格設定においてプロモーションに続くのが在庫一掃セールで、在庫一掃セールの価格設定が、マーチャンダイズ最適化の3つ目の主要素です。

たとえば、寒くなると水着が売れにくくなると考えるのは直観的な判断です。水着のような商品には、店舗の場所に応じて、長年の経験による良く知られた売れ行きパターンがあるものです。最適化は、信頼できる正確なデータを意思決定者の手に届けることにより、地域的知識を強化することができます。たとえば、多くの人は、十分にお買い得であると判断すれば次のシーズンに備えた買い物もするでしょう。最適化は、小売業者が特定の商品を、いつ、在庫一掃セール価格で、あるいはどの程度の割引率で販売するかを決定することを支援します。

実際、小売業者は在庫一掃セールの領域でマーチャンダイズ最適化の取り組みに着手することが多いのです。それは、利益を最大化し、無用の在庫過多を抑えるためにもっとも重要な領域だからです。

効果的なWebの活用

以上のようなシステムは、小売業者をWebベースの販売においても支援しています。顧客が何を買っているかだけでなく、Webサイトを訪問した際に何を閲覧しているかも追跡できるからです。また、これらのシステムが企業のWeb運営と物理的な店舗運営に組み込まれたとき、予想外のメリットが得られることもあります。

具体的な例をあげますと、ある小売業者が、週の初めにバーベキューキットの閲覧ユーザー数が急増し、その週の週末に実際にバーベキューキットを購入した人々との間に強い関連性があることに気づいたとします。Webベースのトレンドを察知してその意味を予測できれば、小売業者は、特定の商品が売れる可能性が高いときに十分な在庫を備えておき、その予測される需要を反映した価格設定を行うことで、この情報を活用できます。

業界の統計によれば、特定の小売業者のWebベースの全体の販売量は、従来の物理的な店舗にあてはめると比較的少ない店舗数の販売量に相当するにすぎないと言われています。しかし、実際には、効果的なWebサイトを持つ小売業者では、店舗のWebサイトで商品などを見たことをきっかけに、閲覧者が店舗に足を運ぶことによって、Webベースのビジネスの売上が3倍に増えることが示されています。

企業全体での最適化

小売業界には、店舗ネットワークが広範囲に広がっている、企業全体にわたる効果的なコミュニケーションに基づく本社レベルでの効果的な意思決定が必要である、という特徴があり、その点から、ネットワークコンピューティングが非常に適した分野です。

サンは、小売業のお客様に、マーチャンダイズ管理システムを実行するためのプラットフォームテクノロジーと、店内システムの大部分を提供します。サンは、最先端のハードウェア、SolarisオペレーティングシステムまたはLinuxオペレーティングシステム、およびいくつかの提携ソリューションを組み合わせて、顧客が次のステップに進んでマーチャンダイズ管理システムの開発と活用を図ることを可能にします。

サンはさらに、iForceイニシアティブを通して、顧客が小売業界の環境に特有の特定の統合テクノロジーを開発してテストすることを可能にします。それにより、顧客が効率的で効果的なソリューションを展開できる可能性を高めます。

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